CATATAN: Wawancara ini diterbitkan di surat kabar Jerman Welt am Sonntag pada tanggal 2 Juli 2017. Coca-Cola Journey diberikan izin untuk mempublikasikan artikel tanya jawab berikut dalam versi yang telah diterjemahkan dan disunting.

Dalam beberapa dekade terakhir, Coca-Cola telah meraih kesuksesan dengan menjual sebuah produk yang relatif tak pernah berubah. Ketika Coca-Cola melakukan suatu gebrakan di dekade 80an dengan meluncurkan produk varian bernama New Coke, langkah tersebut menemui kegagalan. Sejak saat itu, ketakutan akan kegagalan seakan membatasi keinginan perusahaan yang berbasis di Atlanta tersebut untuk bereksperimen. Para ahli sering berbicara tentang “Sindrom New Coke.”

Di bawah kepemimpinan James Quincey, semua ini akan segera berubah. Petinggi Coca-Cola tersebut, yang akan diangkat sebagai CEO di bulan Mei, tak hanya memimpikan portofolio produk Coca-Cola sebagai suatu hal yang sangat berbeda di masa depan. Ia juga menginginkan Coca-Cola untuk mengadopsi “mentalitas perusahaan teknologi.”

Welt am Sonntag berbincang dengan Quincey dalam wawancara perdana dengan seorang CEO Coca-Cola di Jerman setelah 10 tahun.

Coca-Cola telah menjadi uber-brand yang legendaris karena sentuhan Andy Warhol dan tokoh-tokoh lainnya. Sebesar apa kekuatan merek ini? Dan sulitkah bagi Anda untuk berubah, ketika suatu merek memiliki kekuatan yang begitu besar?

Coca-Cola telah hadir selama 131 tahun dan terus menjadi merek yang luar biasa. Kami telah menjual Coca-Cola selama 100 tahun dalam botol kaca ikonik yang sama. Saat ini, lebih dari 500 brand berbeda telah menjadi bagian dari portofolio perusahaan kami. Kami telah memulai sebuah transformasi berskala besar. Transformasi ini berlaku baik bagi The Coca-Cola Company maupun para mitra pembotolan kami, yang menjalin hubungan erat dengan kami. Di Jerman, mitra tersebut adalah Coca-Cola European Partners. Industri minuman ringan tumbuh sekitar rata-rata 4 persen secara global setiap tahunnya. Siapapun yang ingin meraih kesuksesan dalam bisnis ini membutuhkan brand portofolio yang kuat serta luas dan menarik secara komersial. The Coca-Cola Company akan tumbuh di masa depan melampaui brand bersejarah yang merintis perusahaan tersebut. Ini tentunya akan menjadi perjalanan yang sulit, termasuk bagi semua pegawai kami yang mencintai Coca-Cola.

Seperti apa portofolio produk minuman Coca-Cola di masa depan?

Kami tengah memperluas portofolio produk kami. Kami berfokus pada kategori dan brand minuman dengan pertumbuhan yang kuat. Sebagian besar orang mengonsumsi rata-rata delapan gelas minuman setiap harinya. Banyak juga yang mengonsumsi delapan jenis minuman yang berbeda. Dari seteguk air, teh atau kopi di pagi hari, minuman ringan untuk makan siang, hingga minuman isotonik setelah berolahraga, dan lainnya. Kami ingin menawarkan beragam produk minuman yang berbeda dari portofolio kami untuk setiap momen tersebut. Itulah yang menjadi alasan kami untuk terus meluncurkan berbagai inovasi produk, seperti produk lemonade ViO BiO yang sangat sukses di Jerman.

Seperti apa komitmen Coca-Cola dalam mengurangi kandungan gula?

Gula merupakan tantangan bagi banyak komunitas. Kami menganggapnya sebagai sebuah permasalahan yang nyata. Di banyak negara, masih terdapat orang yang mengonsumsi gula secara berlebihan, baik dalam minuman maupun makanan. Di sinilah kami perlu bertindak. Kami mendukung misi Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) dalam meningkatkan kesadaran masyarakat untuk tidak mengonsumsi lebih dari 10 persen kalori harian mereka dari tambahan gula. Di Jerman, kami mendukung komitmen yang telah dibuat asosiasi minuman Eropa, UNESDA, untuk menurunkan kandungan gula dalam portofolio produk kami sebesar 10 persen pada tahun 2020. Hal ini membutuhkan upaya besar. Kami telah memodifikasi resep, berfokus pada kemasan produk yang lebih kecil serta hal yang tak kalah pentingnya, memberikan informasi produk secara jelas bagi para konsumen.

Selama bertahun-tahun, Coca-Cola telah menyumbangkan 100 persen dari penjualan perusahaan Anda. Saat ini, Coca-Cola hanya menyumbangkan 50 persen. Apakah angka ini bisa kembali mengalami penurunan?

Kami telah membuat kemajuan besar dalam memperluas portofolio kami. Sejumlah perusahaan keliru dengan mencoba menjual, menggunakan segala cara, produk yang telah mereka buat. Namun, Anda ingin membuat produk yang diinginkan oleh para konsumen. Jika Anda berhasil melakukan hal ini, Anda dapat menemukan berbagai peluang bisnis yang sungguh berbeda. Untuk mempermudah: 15 tahun yang lalu, minuman tidak bersoda menyumbangkan 10 persen dari penjualan kami. Saat ini, penjualan minuman tidak bersoda menyumbangkan 30 persen.

Welt am Sonntag

Dapatkah Anda membayangkan The Coca-Cola Company tanpa produk Coca-Cola reguler?

Tidak. Saya rasa banyak konsumen yang tidak menginginkan hal tersebut. Apakah portofolio kami bisa menjadi sangat berbeda di masa depan? Tentu saja. Di Jepang, yang merupakan salah satu pasar tersukses kami, produk Coke reguler menyumbangkan kurang dari 20 persen dari bisnis kami. Teh siap minum, baik dingin maupun panas, merupakan segmen minuman terkuat di sana. Di masa yang akan datang, portofolio kami bisa mencakup sejumlah brand yang serupa dengan Coke reguler.

Meskipun menghadapi banyak hambatan politik, industri tembakau tetap meraih keuntungan. Melihat hal tersebut, apakah sektor minuman ringan telah menjadi industri tembakau yang baru?

Tembakau, baik dalam jumlah banyak maupun sedikit, berbahaya bagi manusia. Rokok pertama yang dihisap dapat berakibat buruk bagi Anda. Sedangkan konsumsi minuman non-alkohol secara cukup telah terbukti sangat aman. Menyangkut diet, semuanya berhubungan dengan konsumsi secara cukup serta gizi seimbang.

Jika kebebasan masyarakat dalam memilih makanan dan minuman dibatasi melalui intervensi pemerintah, terutama melalui pajak baru untuk produk tertentu, saya pikir ini akan menyulitkan kita semua. Masyarakat akan mendapatkan apa yang mereka inginkan dari sumber lain. Pemerintah, perusahaan, dan masyarakat sipil harus mengembangkan solusi cerdas bersama.

Perusahaan Anda bersifat agnostik: Konsumen mendapatkan apa yang mereka inginkan, terlepas dari hal tersebut sehat atau tidak. Apakah pandangan ini telah berubah?

Kami percaya pada keragaman produk dan kebebasan konsumen untuk membuat pilihan yang terinformasi. Pada saat yang sama, terdapat sejumlah perubahan yang dapat diverifikasi dalam perusahaan kami. Kami menghabiskan sebagian besar anggaran pemasaran dan riset kami pada produk minuman rendah atau tanpa kalori. Kami ingin menawarkan varian rendah atau tanpa kalori untuk semua brand yang kami luncurkan. Semua brand besar kami – selain Coca-Cola, misalnya, Fanta, Sprite atau di Jerman, Mezzo Mix – telah memiliki kedua varian tersebut. Resep sejumlah produk minuman telah kami tingkatkan. Sebagai contoh, Coca-Cola Zero Sugar makin terasa seperti Coca-Cola reguler dan hadir tanpa kandungan gula. Para konsumen menghargai hal ini. Coca-Cola Zero Sugar telah menunjukkan tingkat pertumbuhan yang kuat. Selain itu, kami telah memperpanjang penawaran kemasan produk minuman kami dalam ukuran lebih kecil selama bertahun-tahun. Di Jerman, kami kembali menawarkan kaleng berukuran 150 mililiter, dikenal oleh banyak konsumen yang sering bepergian dengan pesawat.

Apakah kantor pusat di Atlanta memberikan instruksi bagi semua operasi lokal mengenai langkah yang harus dilakukan?

Strategi kami dipengaruhi oleh keadaan setempat. Proses produksi dilakukan secara lokal di negara-negara dimana kami menjual produk minuman kami. Kami telah menjalankan kebijakan tersebut di Jerman selama hampir 90 tahun. Kami yakin bahwa manajemen setempat tahu yang terbaik mengenai para pelanggan kami, tren konsumen dan peluang pasar. Terlepas dari itu, tentu ada faktor tren dunia. Mengidentifikasi semua hal tersebut dan membuat keputusan bisnis internasional adalah tugas utama dari kantor pusat kami di Atlanta. Kami selalu berfokus pada keseimbangan antara perspektif global dan lokal.

Seperti apa bukti konkretnya?

Contoh keberhasilan global yang berakar lokal adalah Fanta. Fanta merupakan inovasi dari cabang kami di Eropa yang hadir di pasaran beberapa dekade silam. Saat ini, Fanta tersedia di lebih dari 190 negara di seluruh dunia. Namun sebaliknya, contoh strategi yang diterapkan di seluruh dunia oleh kantor pusat kami adalah strategi pemasaran “One Brand”, yang menempatkan seluruh portofolio produk Coca-Cola di bawah satu merek besar. Kami percaya bahwa Coca-Cola harus dipandang sebagai satu brand yang memiliki sejumlah varian dan bukan beberapa merek yang berbeda.

Pernahkah kantor pusat Coke melakukan kekeliruan?

Salah satu inovasi tersukses dalam beberapa tahun terakhir ini adalah kampanye “Share a Coke”, dimana beragam nama depan terpopuler menggantikan nama brand pada label kemasan Coca-Cola. Ide tersebut datang dari Australia. Kantor pusat kami berulang kali mencoba untuk menghentikan gagasan tersebut meskipun pada akhirnya tetap direalisasikan oleh manajemen Coca-Cola setempat. Ide tersebut terbukti sangat baik dan disukai para konsumen. Kami telah meluncurkan kampanye tersebut di berbagai negara. Kampanye “Share a Coke” juga meraih kesuksesan besar di Jerman.

Anda memiliki keuntungan dalam industri ini karena digitalisasi tidak terlalu mempengaruhi Anda.

Itu tidak benar. Semua ini dimulai dengan teknologi informasi internal. Saat layanan TI dan digital diluncurkan 20 tahun yang lalu, kami ingin melakukan begitu banyak hal secara sendiri. Bahkan, kami menjadi salah satu perusahaan pertama yang memiliki program e-mail kami sendiri. Saat ini, kami telah mengubah pendekatan kami. Jika suatu program TI tertentu tidak memiliki suatu manfaat tertentu, kami akan menggunakan program yang telah menjadi standar industri. Selain itu, kami tahu sekarang beta pentingnya program perangkat lunak yang dapat digunakan secara intuitif. Untuk menggunakan aplikasi di ponsel cerdas Anda, Anda tidak perlu menerima pelatihan apapun. Robert Woodruff menciptakan slogan yang mengatakan bahwa Coke harus selalu mudah dijangkau sesuai dengan keinginan para konsumen. Sekarang, kami memindahkan kedekatan fisik ini kepada konsumen di dunia digital. Ini berarti di masa depan, konsumen bisa mendapatkan produk kami semudah “mengklik.” Bekerja sama dengan para pelanggan kami, perubahan digital juga mulai terjadi. Para perwakilan penjualan Coca-Cola di Jerman menjadi orang-orang pertama yang bekerja menggunakan iPad di lapangan.

Welt am Sonntag

Bagaimana cara kerja sistem ini?

Mereka pergi ke bistro, kafe, toko ritel dan, menggunakan perangkat lunak terbaru, dapat menunjukkan penawaran minuman dan merchandise kepada setiap pelanggan yang dapat membantu mereka meraih keberhasilan. Data diproses secara real time. Seluruh sistem pengembangan bisnis kami dapat dilihat di smartphone. Kami juga mendukung para pelanggan kami melalui beragam perkembangan baru seperti aplikasi Get Happy yang dikembangkan oleh tim kami di Jerman. Aplikasi ini merupakan kartu loyalitas digital yang dapat digunakan di kios, toko roti maupun restoran. Di masa depan, aplikasi ini juga dapat dimanfaatkan untuk melakukan pemesanan dan reservasi secara online. Saat ini, beragam eksperimen tengah kami lakukan.

Benarkah ini merupakan sebuah hal baru bagi Coke?

Ya, itu benar. Kami perlu menyisihkan waktu untuk menemukan langkah yang berbeda serta bereksperimen. Kemudian, kami harus mempelajari secara cepat mana langkah yang berhasil dan mana yang tidak.

Para manajemen konsultan sering mengatakan ‘kebudayaan mengalahkan strategi’. Ini berarti strategi tercerdas pun belum tentu menuai hasil jika tidak memperhitungkan ciri khas budaya perusahaan. Apakah ini juga berlaku bagi Anda?

Saya setuju. Inilah mengapa instruksi yang diberikan dari para petinggi perusahaan sangat penting. Anda harus jelas dan konsisten dengan para pegawai Anda. Ini menjadi aspirasi saya. Bagi saya, ini menekankan bahwa kita tidak boleh menghabiskan terlalu banyak waktu dan energi untuk membuat segala sesuatunya terlalu sempurna. Di dunia baru ini, kami harus mengeluarkan versi 1.0 dari suatu produk dengan cepat, kemudian kami pelajari. Jika produk tersebut belum berjalan dengan baik, kami hentikan. Dan itu merupakan suatu hal yang normal. Jika suatu produk berkualitas baik namun tidak sempurna, kami harus dengan cepat mengeluarkan versi 2.0, lalu versi 3.0. Kemudian, kami mengukur aspek apa saja yang berhasil. Kami harus bergerak dengan berani dan cepat, dan kami harus melaksanakan dan menjalankan semua langkah tersebut. Hal ini serupa dengan mentalitas perusahaan teknologi. Agar proses perubahan budaya ini dapat berhasil, manajemen perusahaan harus memberikan contoh terlebih dahulu.

Dan bagaimana cara Anda melakukan hal tersebut?

Saya tengah membina suatu budaya dimana kami berani untuk mengambil risiko dan mengejar berbagai pendekatan baru. Saya tidak mengharapkan kesempurnaan dalam segala hal. Meskipun demikian, saya sadar bahwa semua orang memperhatikan saya. Pada tahun 2015, saya mengambil alih tanggung jawab untuk semua unit operasi Coca-Cola. Saya tak mengira kalimat yang saya ucapkan di minggu pertama tersebut dapat diulang oleh para kolega saya. Tetapi mereka semua ingat bahwa saya mengenakan celana jeans di kantor pada hari pertama saya bekerja. Semua elemen berkomunikasi dengan baik.

Seperti apa cara kerja digitalisasi dalam industri Anda?

Teknologi akan mengubah segalanya. Sebagai contoh, restoran hanya memiliki ruang yang terbatas untuk menyimpan botol. Mesin soda fountain hanya dapat memuat sejumlah merek tertentu saja. Coca-Cola Freestyle adalah sebuah sistem yang kami ciptakan dan saat ini telah digunakan secara luas di Amerika Serikat. Esensi sebuah produk minuman kami perkecil menjadi hampir seukuran cartridge printer. Terdapat 140 cartridge minuman yang berbeda. Melalui cara ini, Anda sebagai konsumen dapat mencampurkan minuman dalam berbagai kombinasi yang Anda inginkan.

Minuman ringan yang dikemas dalam cartridge– itu ide yang tidak biasa.

Di Amerika Serikat, kami telah menggunakan puluhan ribu mesin Coca-Cola Freestyle. Para pemilik restoran yang menjadi pelanggan kami begitu menyukai mesin tersebut karena memungkinkan mereka untuk menawarkan pilihan minuman yang lebih beragam. Para konsumen juga mendapatkan manfaat karena terdapat banyak varian minuman rendah kalori yang dapat mereka pilih. Di masa depan, Anda bisa saja memesan minuman favorit Anda dan mengirimkannya menggunakan aplikasi – sebagai contoh, Fanta Lemon yang dicampur dengan Coke Zero Sugar. Ini tentunya masih sekedar angan-angan, namun bisa menjadi kenyataan dalam waktu 20 tahun. Meskipun teknologi untuk mewujudkan hal ini telah tersedia, masalah efisiensi ekonomi masih menjadi kendala.

Welt am Sonntag

Apakah Coke masih merupakan merek asli Amerika atau telah menjadi sebuah merek global?

Coca-Cola merupakan merek yang luar biasa karena memiliki begitu banyak elemen. Coke adalah merek dengan akar lokal yang mendalam. Kami memproduksi minuman kami secara lokal dan menciptakan lapangan pekerjaan bagi penduduk setempat. Akan tetapi, Coca-Cola tetap menjadi merek asli Amerika karena lahir di negara tersebut. Coke terus memancarkan rasa optimisme dan keterbukaan yang menjadi ciri khas “impian Amerika.”

Apakah “Impian Amerika” masih ada?

Kenyataan bahwa semua orang tua menginginkan kehidupan yang lebih baik bagi anak-anaknya tidak pernah berubah. Pada akhirnya, ini tak hanya menjadi mimpi masyarakat Amerika, namun juga mimpi seluruh dunia.

Dalam beberapa hari mendatang, KTT G20 akan berlangsung di Hamburg. Apa harapan Anda untuk pertemuan tersebut?

Posisi kami sangat jelas: Keragaman, keterbukaan dan perdagangan global akan semakin menciptakan pertumbuhan, dan ini menjadi hal yang penting. Karena tanpa pertumbuhan, hanya tersisa sedikit sumber daya yang dapat digunakan untuk menciptakan kehidupan yang lebih baik bagi begitu banyak orang. Namun, kita tidak boleh mengabaikan fakta bahwa tidak semua orang akan mendapatkan manfaat yang sama dari globalisasi. Kita harus menemukan cara dan sarana untuk mengangkat mereka yang sejauh ini masih bernasib kurang beruntung.

Apa yang telah Anda lakukan sebagai sebuah perusahaan?

Kami adalah salah satu perusahaan terbesar yang memperkerjakan banyak tenaga kerja di Afrika. Kami telah bekerja sama dengan para mitra kami selama bertahun-tahun dalam menjalankan berbagai inisiatif. Kami telah membuat komitmen untuk memerangi AIDS, mendukung pemerintah dan ONP dalam pengiriman vaksin... hingga memberdayakan jutaan wanita yang tengah melangkah menuju kemandirian ekonomi. Ini dikarenakan sebagian besar pengusaha mikro wanita memainkan peran kunci dalam pengembangan komunitas lokal: mereka memberi nafkah kepada keluarga, mereka berinvestasi dalam pendidikan anak, dan mereka memungkinkan wanita pada umumnya untuk menemukan jalan mereka di dunia kerja.

Anda menjual Coke di hampir setiap negara di dunia. Dua negara yang menjadi pengecualian adalah Korea Utara dan Kuba. Negara manakah yang paling sulit ditembus Coke?

Hubungan dengan Kuba perlahan mulai mencair dalam sepuluh tahun terakhir ini. Jika saya harus bertaruh, saya rasa Korea Utara.