CATATAN: Wawancara ini diterbitkan di surat kabar Jerman Welt am Sonntag pada tanggal 2 Juli 2017.
Dalam beberapa dekade terakhir,
Di bawah kepemimpinan James Quincey, semua ini akan segera berubah. Petinggi
Welt am Sonntag berbincang dengan Quincey dalam wawancara perdana dengan seorang CEO
Coca-Cola telah menjadi uber-brand yang legendaris karena sentuhan Andy Warhol dan tokoh-tokoh lainnya. Sebesar apa kekuatan merek ini? Dan sulitkah bagi Anda untuk berubah, ketika suatu merek memiliki kekuatan yang begitu besar?
Coca-Cola telah hadir selama 131 tahun dan terus menjadi merek yang luar biasa. Kami telah menjual
Seperti apa portofolio produk minuman
Kami tengah memperluas portofolio produk kami. Kami berfokus pada kategori dan brand minuman dengan pertumbuhan yang kuat. Sebagian besar orang mengonsumsi rata-rata delapan gelas minuman setiap harinya. Banyak juga yang mengonsumsi delapan jenis minuman yang berbeda. Dari seteguk air, teh atau kopi di pagi hari, minuman ringan untuk makan siang, hingga minuman isotonik setelah berolahraga, dan lainnya. Kami ingin menawarkan beragam produk minuman yang berbeda dari portofolio kami untuk setiap momen tersebut. Itulah yang menjadi alasan kami untuk terus meluncurkan berbagai inovasi produk, seperti produk lemonade ViO BiO yang sangat sukses di Jerman.
Seperti apa komitmen
Gula merupakan tantangan bagi banyak komunitas. Kami menganggapnya sebagai sebuah permasalahan yang nyata. Di banyak negara, masih terdapat orang yang mengonsumsi gula secara berlebihan, baik dalam minuman maupun makanan. Di sinilah kami perlu bertindak. Kami mendukung misi Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) dalam meningkatkan kesadaran masyarakat untuk tidak mengonsumsi lebih dari 10 persen kalori harian mereka dari tambahan gula. Di Jerman, kami mendukung komitmen yang telah dibuat asosiasi minuman Eropa, UNESDA, untuk menurunkan kandungan gula dalam portofolio produk kami sebesar 10 persen pada tahun 2020. Hal ini membutuhkan upaya besar. Kami telah memodifikasi resep, berfokus pada kemasan produk yang lebih kecil serta hal yang tak kalah pentingnya, memberikan informasi produk secara jelas bagi para konsumen.
Selama bertahun-tahun,
Kami telah membuat kemajuan besar dalam memperluas portofolio kami. Sejumlah perusahaan keliru dengan mencoba menjual, menggunakan segala cara, produk yang telah mereka buat. Namun, Anda ingin membuat produk yang diinginkan oleh para konsumen. Jika Anda berhasil melakukan hal ini, Anda dapat menemukan berbagai peluang bisnis yang sungguh berbeda. Untuk mempermudah: 15 tahun yang lalu, minuman tidak bersoda menyumbangkan 10 persen dari penjualan kami. Saat ini, penjualan minuman tidak bersoda menyumbangkan 30 persen.
Dapatkah Anda membayangkan The
Tidak. Saya rasa banyak konsumen yang tidak menginginkan hal tersebut. Apakah portofolio kami bisa menjadi sangat berbeda di masa depan? Tentu saja. Di Jepang, yang merupakan salah satu pasar tersukses kami, produk Coke reguler menyumbangkan kurang dari 20 persen dari bisnis kami. Teh siap minum, baik dingin maupun panas, merupakan segmen minuman terkuat di sana. Di masa yang akan datang, portofolio kami bisa mencakup sejumlah brand yang serupa dengan Coke reguler.
Meskipun menghadapi banyak hambatan politik, industri tembakau tetap meraih keuntungan. Melihat hal tersebut, apakah sektor minuman ringan telah menjadi industri tembakau yang baru?
Tembakau, baik dalam jumlah banyak maupun sedikit, berbahaya bagi manusia. Rokok pertama yang dihisap dapat berakibat buruk bagi Anda. Sedangkan konsumsi minuman non-alkohol secara cukup telah terbukti sangat aman. Menyangkut diet, semuanya berhubungan dengan konsumsi secara cukup serta gizi seimbang.
Jika kebebasan masyarakat dalam memilih makanan dan minuman dibatasi melalui intervensi pemerintah, terutama melalui pajak baru untuk produk tertentu, saya pikir ini akan menyulitkan kita semua. Masyarakat akan mendapatkan apa yang mereka inginkan dari sumber lain. Pemerintah, perusahaan, dan masyarakat sipil harus mengembangkan solusi cerdas bersama.
Perusahaan Anda bersifat agnostik: Konsumen mendapatkan apa yang mereka inginkan, terlepas dari hal tersebut sehat atau tidak. Apakah pandangan ini telah berubah?
Kami percaya pada keragaman produk dan kebebasan konsumen untuk membuat pilihan yang terinformasi. Pada saat yang sama, terdapat sejumlah perubahan yang dapat diverifikasi dalam perusahaan kami. Kami menghabiskan sebagian besar anggaran pemasaran dan riset kami pada produk minuman rendah atau tanpa kalori. Kami ingin menawarkan varian rendah atau tanpa kalori untuk semua brand yang kami luncurkan. Semua brand besar kami – selain
Apakah kantor pusat di Atlanta memberikan instruksi bagi semua operasi lokal mengenai langkah yang harus dilakukan?
Strategi kami dipengaruhi oleh keadaan setempat. Proses produksi dilakukan secara lokal di negara-negara dimana kami menjual produk minuman kami. Kami telah menjalankan kebijakan tersebut di Jerman selama hampir 90 tahun. Kami yakin bahwa manajemen setempat tahu yang terbaik mengenai para pelanggan kami, tren konsumen dan peluang pasar. Terlepas dari itu, tentu ada faktor tren dunia. Mengidentifikasi semua hal tersebut dan membuat keputusan bisnis internasional adalah tugas utama dari kantor pusat kami di Atlanta. Kami selalu berfokus pada keseimbangan antara perspektif global dan lokal.
Seperti apa bukti konkretnya?
Contoh keberhasilan global yang berakar lokal adalah Fanta. Fanta merupakan inovasi dari cabang kami di Eropa yang hadir di pasaran beberapa dekade silam. Saat ini, Fanta tersedia di lebih dari 190 negara di seluruh dunia. Namun sebaliknya, contoh strategi yang diterapkan di seluruh dunia oleh kantor pusat kami adalah strategi pemasaran “One Brand”, yang menempatkan seluruh portofolio produk
Pernahkah kantor pusat Coke melakukan kekeliruan?
Salah satu inovasi tersukses dalam beberapa tahun terakhir ini adalah kampanye “Share a Coke”, dimana beragam nama depan terpopuler menggantikan nama brand pada label kemasan
Anda memiliki keuntungan dalam industri ini karena digitalisasi tidak terlalu mempengaruhi Anda.
Itu tidak benar. Semua ini dimulai dengan teknologi informasi internal. Saat layanan TI dan digital diluncurkan 20 tahun yang lalu, kami ingin melakukan begitu banyak hal secara sendiri. Bahkan, kami menjadi salah satu perusahaan pertama yang memiliki program e-mail kami sendiri. Saat ini, kami telah mengubah pendekatan kami. Jika suatu program TI tertentu tidak memiliki suatu manfaat tertentu, kami akan menggunakan program yang telah menjadi standar industri. Selain itu, kami tahu sekarang beta pentingnya program perangkat lunak yang dapat digunakan secara intuitif. Untuk menggunakan aplikasi di ponsel cerdas Anda, Anda tidak perlu menerima pelatihan apapun. Robert Woodruff menciptakan slogan yang mengatakan bahwa Coke harus selalu mudah dijangkau sesuai dengan keinginan para konsumen. Sekarang, kami memindahkan kedekatan fisik ini kepada konsumen di dunia digital. Ini berarti di masa depan, konsumen bisa mendapatkan produk kami semudah “mengklik.” Bekerja sama dengan para pelanggan kami, perubahan digital juga mulai terjadi. Para perwakilan penjualan
Bagaimana cara kerja sistem ini?
Mereka pergi ke bistro, kafe, toko ritel dan, menggunakan perangkat lunak terbaru, dapat menunjukkan penawaran minuman dan merchandise kepada setiap pelanggan yang dapat membantu mereka meraih keberhasilan. Data diproses secara real time. Seluruh sistem pengembangan bisnis kami dapat dilihat di smartphone. Kami juga mendukung para pelanggan kami melalui beragam perkembangan baru seperti aplikasi Get Happy yang dikembangkan oleh tim kami di Jerman. Aplikasi ini merupakan kartu loyalitas digital yang dapat digunakan di kios, toko roti maupun restoran. Di masa depan, aplikasi ini juga dapat dimanfaatkan untuk melakukan pemesanan dan reservasi secara online. Saat ini, beragam eksperimen tengah kami lakukan.
Benarkah ini merupakan sebuah hal baru bagi Coke?
Ya, itu benar. Kami perlu menyisihkan waktu untuk menemukan langkah yang berbeda serta bereksperimen. Kemudian, kami harus mempelajari secara cepat mana langkah yang berhasil dan mana yang tidak.
Para manajemen konsultan sering mengatakan ‘kebudayaan mengalahkan strategi’. Ini berarti strategi tercerdas pun belum tentu menuai hasil jika tidak memperhitungkan ciri khas budaya perusahaan. Apakah ini juga berlaku bagi Anda?
Saya setuju. Inilah mengapa instruksi yang diberikan dari para petinggi perusahaan sangat penting. Anda harus jelas dan konsisten dengan para pegawai Anda. Ini menjadi aspirasi saya. Bagi saya, ini menekankan bahwa kita tidak boleh menghabiskan terlalu banyak waktu dan energi untuk membuat segala sesuatunya terlalu sempurna. Di dunia baru ini, kami harus mengeluarkan versi 1.0 dari suatu produk dengan cepat, kemudian kami pelajari. Jika produk tersebut belum berjalan dengan baik, kami hentikan. Dan itu merupakan suatu hal yang normal. Jika suatu produk berkualitas baik namun tidak sempurna, kami harus dengan cepat mengeluarkan versi 2.0, lalu versi 3.0. Kemudian, kami mengukur aspek apa saja yang berhasil. Kami harus bergerak dengan berani dan cepat, dan kami harus melaksanakan dan menjalankan semua langkah tersebut. Hal ini serupa dengan mentalitas perusahaan teknologi. Agar proses perubahan budaya ini dapat berhasil, manajemen perusahaan harus memberikan contoh terlebih dahulu.
Dan bagaimana cara Anda melakukan hal tersebut?
Saya tengah membina suatu budaya dimana kami berani untuk mengambil risiko dan mengejar berbagai pendekatan baru. Saya tidak mengharapkan kesempurnaan dalam segala hal. Meskipun demikian, saya sadar bahwa semua orang memperhatikan saya. Pada tahun 2015, saya mengambil alih tanggung jawab untuk semua unit operasi
Seperti apa cara kerja digitalisasi dalam industri Anda?
Teknologi akan mengubah segalanya. Sebagai contoh, restoran hanya memiliki ruang yang terbatas untuk menyimpan botol. Mesin soda fountain hanya dapat memuat sejumlah merek tertentu saja. Coca-Cola Freestyle adalah sebuah sistem yang kami ciptakan dan saat ini telah digunakan secara luas di Amerika Serikat. Esensi sebuah produk minuman kami perkecil menjadi hampir seukuran cartridge printer. Terdapat 140 cartridge minuman yang berbeda. Melalui cara ini, Anda sebagai konsumen dapat mencampurkan minuman dalam berbagai kombinasi yang Anda inginkan.
Minuman ringan yang dikemas dalam cartridge– itu ide yang tidak biasa.
Di Amerika Serikat, kami telah menggunakan puluhan ribu mesin
Apakah Coke masih merupakan merek asli Amerika atau telah menjadi sebuah merek global?
Coca-Cola merupakan merek yang luar biasa karena memiliki begitu banyak elemen. Coke adalah merek dengan akar lokal yang mendalam. Kami memproduksi minuman kami secara lokal dan menciptakan lapangan pekerjaan bagi penduduk setempat. Akan tetapi,
Apakah “Impian Amerika” masih ada?
Kenyataan bahwa semua orang tua menginginkan kehidupan yang lebih baik bagi anak-anaknya tidak pernah berubah. Pada akhirnya, ini tak hanya menjadi mimpi masyarakat Amerika, namun juga mimpi seluruh dunia.
Dalam beberapa hari mendatang, KTT G20 akan berlangsung di Hamburg. Apa harapan Anda untuk pertemuan tersebut?
Posisi kami sangat jelas: Keragaman, keterbukaan dan perdagangan global akan semakin menciptakan pertumbuhan, dan ini menjadi hal yang penting. Karena tanpa pertumbuhan, hanya tersisa sedikit sumber daya yang dapat digunakan untuk menciptakan kehidupan yang lebih baik bagi begitu banyak orang. Namun, kita tidak boleh mengabaikan fakta bahwa tidak semua orang akan mendapatkan manfaat yang sama dari globalisasi. Kita harus menemukan cara dan sarana untuk mengangkat mereka yang sejauh ini masih bernasib kurang beruntung.
Apa yang telah Anda lakukan sebagai sebuah perusahaan?
Kami adalah salah satu perusahaan terbesar yang memperkerjakan banyak tenaga kerja di Afrika. Kami telah bekerja sama dengan para mitra kami selama bertahun-tahun dalam menjalankan berbagai inisiatif. Kami telah membuat komitmen untuk memerangi AIDS, mendukung pemerintah dan ONP dalam pengiriman vaksin... hingga memberdayakan jutaan wanita yang tengah melangkah menuju kemandirian ekonomi. Ini dikarenakan sebagian besar pengusaha mikro wanita memainkan peran kunci dalam pengembangan komunitas lokal: mereka memberi nafkah kepada keluarga, mereka berinvestasi dalam pendidikan anak, dan mereka memungkinkan wanita pada umumnya untuk menemukan jalan mereka di dunia kerja.
Anda menjual Coke di hampir setiap negara di dunia. Dua negara yang menjadi pengecualian adalah Korea Utara dan Kuba. Negara manakah yang paling sulit ditembus Coke?
Hubungan dengan Kuba perlahan mulai mencair dalam sepuluh tahun terakhir ini. Jika saya harus bertaruh, saya rasa Korea Utara.
Media SosialCoca-Cola