Burger dan Coke adalah duet yang mudah dikenali banyak orang sebagai representasi hidangan cepat saji (fast food). Tapi, tahukah kami jika paket menu ikonik tersebut dipelopori oleh McDonald's dan Coca-Cola?

McDonald's adalah restoran fast food pertama di dunia yang memadukan kreasi burgernya dengan Coca-Cola, di mana di waktu bersamaan, mayoritas pesaing lain masih memadukan menu makanannya dengan susu kocok (milkshake).

Kerja sama itu jauh bermula di dekade 1950-an, ketika seorang tenaga pemasar mesin milkshake yang ambisius, Ray Kroc, membeli hak waralaba restoran cepat McDonald's di San Bernardino, California, pada 1953 silam.

Kroc melihat sistem testruktur dalam mengolah dan menyajikan makanan yang dibuat oleh McDonald bersaudara adalah sebuah inovasi brilian. Ia meyakini hal itu berprospek bisnis besar, sehingga nekat mengajukan diri untuk membeli hak waralabanya, demikian sebagaimana dikutip dari buku McDonald's: Behind the Golden Arch karya John F. Love.

Setelah melalui perundingan alot dengan McDonald bersaudara, Kroc akhirnya berhasil meyakinkan untuk menjalankan pembagian profit dalam menjalankan bisnis waralaba restoran terkait yang dikendalikannya. 

Cabang pertama McDonald's pun dibuka di Des Plaines, Illinois, tepat di area pesimpangan jalan antar negara bagian Amerika Serikat (AS).

Tidak serta merta mengadopsi seluruh pakem operasional yang dijalankan McDonald bersaudara, Kroc memiliki beberapa pengembangan baru yang menurutnya akan meningkatkan profit. Salah satunya adalah mengubah minuman yang menjadi pasangan burger 1 dolar andalan restoran tersebut.

Dari beberapa kali menelepon perusahaan minuman ringan, Kroc diterima dengan cukup baik oleh Waddy Pratt, yang menjabat sebagai kepala pemasaran coke di Coca-Cola, pada awal tahun 1955. 

"Pada hari Sabtu di pekan yang sama setelah Kroc menelepon Coca-Cola, Pratt memutuskan untuk mendatangi langsung restoran di Des Plaines. Dia disambut apa adanya, tanpa embel-embel rayuan khas di dunia pemasaran," ujar Dick Starmann, salah satu orang kepercayaan Kroc, dalam sebuah arsip wawancara yang dikutip dari situs web New York Times.

"Namun, dia diperlihatkan pada sistem cepat saji yang diusung McDonald's, tanpa diikuti banyak penjelasan," sambungnya. 

Setelah melihat langsung dan mencoba beberapa menu, kedua orang tersebut berjabat tangan, sepakat untuk melakukan kerja sama.

McDonald's adalah pelanggan terbesar Coca-Cola untuk industri restoran cepat saji, dan kedua perusahaan mempertahankan hubungan simbiotik yang unik.

Ketika McDonald's berkembang secara global, perusahan itu sering menggunakan kantor Coca-Cola sebagai basis operasional pertama.

Lalu pada 1993, eksekutif Coke menyarankan agar McDonald's membuat paket menu yang terdiri dari soda, burger, dan kentang goreng selama promosi film Jurassic Park

Tanpa disangka, ide tersebut menuai sukses dan menciptakan tren extra value meal yang menjadi ciri khas restoran cepat saji saat ini.

Pemasarannya juga unik, di mana masing-masing perusahaan saling mendukung pengenalan paket menu tersebut kepada publik, sehingga tercipta paparan komersial ganda (double commercial exposure) namun dengan ongkos iklan yang lebih murah.

Kehadiran paket menu tersebut mendorong kenaikan tingkat keuntungan dua perusahaan tersebut, sehingga sejak itu, McDonald's menciptakan sistem pengiriman dan produksi khusus untuk soda Coke di hampir seluruh cabang restorannya di dunia.

Di jaringan restoran lain, Coke dikirimkan dalam wadah plastik, sedangkan khusus untuk McDonald's, minuman tersebut didistribusikan dalam tangki stainless steel untuk memastikan kesegarannya terjaga.

Setelah minuman soda tersebut sampai di restoran McDonald's, keduanya harus melewati proses pra-dingin via "metode filtrasi yang tepat", sebelum dimasukkan ke dalam dispenser khususnya. 

Jika restoran lain mengandalkan pendingan dispenser pada sajian Coke-nya, di McDonald's hal itu sedikit dimodifikasi menjasi sebuah jalur distribusi minuman soda via tabung terisolasi, yang menghubungkan kulkas penyimpanan cairan ke alat tuang.

Alasannya adalah agar standar dingin yang direkomendasikan, bertahan sempurna ketika dituang ke gelas berisi es batu.

Selain itu, rasa saling percaya yang kuat di antara kedua perusahaan, membuat tim pemasaran Coke dilarang berjualan ke jaringan restoran cepat saji lainnya dengan harga kurang dari yang dibayarkan McDonald's, bahkan jika itu berarti kehilangan peluang bisnis yang direbut produsen pesaing.

Ada anekdot unik dari banyak pengamat bisnis dunia, di mana ketika seseorang menanyakan kepada Coca-Cola tentang negara mana dengan penjualan terbesar, maka akan menunjuk AS, Jepang, dan McDonald's dalam urutan teratasnya.

Begitu pentingnya McDonald's bagi penjualan Coke, membuat Coca-Cola menghadirkan divisi penjualan tersendiri untuk pelanggan terbesarnya itu, meski ada pengecualian untuk beberapa negara.

Keunggulan efisiensi yang diwujudkan oleh dua merek ini dalam jaringan distribusinya, mencerminkan komitmen yang teguh terhadap kualitas, konsistensi, dan kenyamanan bagi konsumen. 

Otomatisasi dan efisiensi yang dilakukan McDonald's memungkinkan untuk sajikan makanan dengan harga terjangkau, nyaman, serta konsisten dalam suasana yang mempertahankan standar kebersihan, baik sama tinggi atau lebih baik daripada pesaingnya. 

Di lain pihak, Coca-Cola memilih untuk memberikan manfaat, di mana secara historis membatasi aset fisiknya dan berfokus pada hubungan bisnis jangka panjang, iklan, dan konsistensi terhadap kualitas.

Beroperasi di dalam batas-batas proposisi nilai asli di atas, kinerja kedua merek menunjukkan bagaimana responsif dan sensitivitas mereka terhadap perbedaan regional dari waktu ke waktu.

Inisiatif mereka, terlepas dari tingkat keberhasilannya, juga merupakan pelajaran penting, yang memperlihatkan kepada para pesaing tentangan pandangan bisnis di masa depan.